「最安全六一」与「补贴经济学」

自从2020年5月14日被正式提出之后, 内循环战略已经在我国经济领域高频出现了整整一年,然而其实现难度却依然被许多人所质疑,他们的逻辑也似乎十分有道理:我国有足够的产能,有淘宝这样的电商平台和旺盛的需求,出口商剩下要做的,只有完成商家注册,因此,内外循环一体化,难道不是自然而然的过程吗?

这种想法显然不正确,以今天刚刚因为被纳入全国性立法而获得系统性机会的儿童安全座椅为例,在外循环经济体系中,我们是世界头号儿童座椅生产大国,产能占据全世界的80%,与此同时,我们内部具有超过2500万台安全座椅的巨大需求。按理说产销应该是一拍即合,但实际情况是,过去整整二十年,产能和需求并没有实现“对接”,座椅行销世界和国内座椅普及率低,两者并行不悖。

这样的现象在某种意义上验证了一个说法——中国内外两个经济循环体系的格局,是在过去四十年的改革开放里逐步形成的,具有完全不同的生产体系、渠道链条、市场条件,看似一步之遥,实际相差天堑,因此“双循环”要建设两种动力之间的灵活转换机制,难度用某名专家的比喻,像是“将有交集的两颗星球轨道扭转到一起”。

而如何,才能让两颗星球成功“并轨”呢?

一、六一节的真正“献礼”

在民法典引领潮流长达半年之后,法律领域终于迎来了新的“网红法”。

2021年6月1日,也就是儿童节当天,新修订版《未成年人保护法》正式实施,其条文从72条增加到132条,进一步加大了未成年人权益的保护力度。而在所有修改条文中,关注度最高的无疑是“未满16岁不得网络直播”,与“配备儿童安全座椅入法”。

无需赘言。如何规范儿童直播,已成全民话题,而后者的关注点在于,这是多方长期呼吁与不懈努力之后,儿童安全座椅首次被写进全国性立法。随即,聚划算百亿补贴等反应较快的电商平台推出大额安全座椅补贴活动,并与中汽文化专家王顺凯、宝得适总裁徐立宏等相关领域专家进行联合安全倡导,在新法施行的契口,针对儿童安全座椅新政进行信息普及,最大限度地提高有车一族的安全意识。

有人表示:“这是中国儿童安全座椅史上热度最高的一天。”

儿童安全座椅,又叫儿童约束系统,是一种专为儿童设计的汽车座椅。相对于按照成年人尺寸设计的汽车座椅,儿童安全座椅可以在安全事故中避免安全带和气囊对儿童的二次伤害,因此能有效提高儿童乘车安全性。数据显示,汽车在安装儿童安全座椅情况下,儿童交通事故的死亡率是未安装的八分之一,受伤率是后者的三分之一。

最早的儿童安全座椅诞生于1963年的沃尔沃公司,其开发灵感来自于航天器中的宇航员座椅。经过40年的不断改进与推广,到了21世纪,欧洲许多国家汽车儿童安全座椅的配置率已经超过90%,儿童安全座椅甚至已成为一些整车出厂的必备辅件。

而与之相比的是,在中国,儿童安全座椅的市场依然处于艰难推广的市场开拓期,专家曾经透露,即使在大城市,有的安全座椅配备率也不超过20%。而在过去几年里,中国国内市场儿童安全座椅零售总额从2015年的26亿元增长到2019年的51.9亿元,尽管实现了翻倍,但是相较于其他火箭式增长的新品类,依然只能算不温不火。

市场可以慢慢开拓,安全问题却刻不容缓,资料显示,我国每年都会有超过1.85万的儿童因为交通事故而导致死亡,其死亡率是欧洲的2.5倍,是美国的2.6倍。

在这样的情况下,学习欧洲以法律推动儿童安全座椅推广,成为了一种可行且必须的选择。

二、普法与“法普”

欧洲儿童安全座椅的高普及率也不是一蹴而就,而其推广的核心动力,来自于80年代推动的儿童安全座椅强制配置立法工作。

在我国,自从进入21世纪后,便不时有有识之士建议将配置儿童安全座椅纳入立法。在许多人的不断努力下,许多地方性法规纷纷开始进行探索,以上海为例,2017年新修订的《上海市道路交通管理条例》正式规定,4周岁以下的儿童,强制使用儿童安全座椅。

在少数城市做出尝试之后,立法步伐开始逐渐加速,仅仅2020年,便有常州、天津等多个城市修订相应地方法规,而在上一个儿童节之前的2020年5月26日,多方专家再次共同呼吁儿童安全座椅强制使用条款纳入国家层面法律,将问题摆在了台面上。

2020年10月17日,全国人大常委会第二次修订《中华人民共和国未成年人保护法》,其中第十八条规定,“未成年人的父母或者其他监护人应当采取配备儿童安全座椅,防止未成年人受到交通事故的伤害”。并于2021年6月1日起正式实施。

可以想见,这条法规不仅是给了所有儿童一份名为“安全”的礼物,同时也开启了千亿规模的市场蓝海。考虑到之前头盔立法所产生的的“一带一路”效应,儿童安全座椅大概率要成为继口罩、头盔之后,又一个要抢购的商品。

淘宝的数据也印证了这样的猜测,新政前一周,儿童安全座椅在淘宝上的搜索人次较去年同期增长了2倍多;在天猫618的预售中,儿童安全座椅销量也远远超过去年,成交同比增长4倍多。

有需求自然会有响应,其中一直以民生需求为补贴方向的聚划算百亿补贴,在新规实施的当天便急速响应上线“儿童安全座椅补贴”,精选Britax宝得适、Osann欧颂、BMW宝马等大品牌的优质产品进行规模化补贴活动,帮助儿童座椅这个品类可以走入普通老百姓的家中。

但是,在“法普”助推市场发展之余,我们也要看到,阻碍儿童座椅推广的因素依然没有改变。

纵观安全座椅发展史,我们可以很容易的总结其市场发育缓慢的原因,在内循环层面,消费者需求无法激发的原因,是现代圈层化的媒体环境,和智能化的信息推送方式,导致相当一部分人处于信息茧房中,即使花费大量营销费用,各种科普和推广也无法到达用户。结果就是各大品牌科普和营销手段出尽,但是效果依然不佳,大多数人对儿童安全座椅接受度依然很低。

根据此前发布的《中国儿童交通安全蓝皮书2018》,儿童乘车出行的最主要方式是由家长抱着孩子坐后排,占比达到了55.23%,许多家长依然认为这是最安全的出行方式。

而在外循环层面,中国的安全座椅产业发展壮大于出口经济中,各个品牌已经形成了发展路径依赖,所以基于奥卡姆剃刀“如无必要,勿增实体”的原则,只要国外市场能够赚钱,那么就没有必要投入大量资源开拓和教育不熟悉且没有显性需求的国内市场,而随着国外市场竞争日趋激烈,更是无暇顾及国内。最终造成推广费用低,市场回馈小,市场回馈小则推广费用更低的恶性循环。

所以能够看出,儿童座椅的发展困境在于“内外对接”不畅,而更本质的原因还是潜在的内需无法激活,而这样的“需求壁垒”要怎样才能打破呢?

三、需要什么,就补贴什么

打破次元壁,并非没有成功案例。

早在6月1日之前,薇娅就曾成功“破圈”安全座椅。自从去年12月到今年3月,薇娅“三连发”带货著名安全座椅品牌欧颂,有效吸引了消费者眼球,在市场上就掀起过一阵安全座椅风潮。

面对决策周期长、高客单价、低复购率的儿童安全座椅,薇娅的成功原因一是选择了高质量品牌欧颂,保证了根本的产品力;二来“薇娅的女人们”并非传统的座椅营销对象,但是她们关心孩子,确实是潜在的需求群体。靠着这两个优势,薇娅三次直播共计带货超过1000万。

而在本次安全座椅热潮中反应最快的聚划算百亿补贴,同样抓住了这几个要点。

首先是充分发挥平台的选品作用,保障消费者能够买好货。

当前,国内安全座椅市场混乱,产品良莠不齐,2020年12月29日,国家市场监督管理总局曾抽查儿童座椅,结果是34家企业的34批次产品当中,有5批次产品不合格,不合格发现率为14.7%。还未推向大众便已负面缠身,安全座椅不安全,这对于想要“尝鲜”的车主消费信心往往会造成致命打击。面对这样的情况,聚划算百亿补贴在货品上精挑细选,完善客服,杜绝了以次充好和质量不高的问题。

其次,在宣传上,根据消费者痛点,进行针对性营销。

这一次,聚划算百亿补贴走的是“科普路线”,面对消费者消费决策踌躇不定的情况,聚划算百亿补贴联合了儿童安全保护专家、中汽文化专家、宝得适总裁等具有说服力的专家学者及商业代表一起联合宣传,让消费者明白安全座椅对儿童出行是一个刚需产品,从而教育市场,扩大市场容量。

最后,聚划算百亿补贴独有优势在于,在价格上充分考虑消费者承受力。

平台并非通过降低产品品质,而是官方现金补贴的方式,让消费者买得起好产品。举例而言,根据天猫方面数据,600-1500元的安全座椅是消费者主要选择区间,占比达到了37%,而本次主推的,累积卖出达20万台的britax宝得适的经典款式“超级百变王,正是通过补贴打骨折,原价2480,补贴后价格999,满足了大多数消费者的价格需求。

总体而言,聚划算百亿补贴能够促进内需的核心是,在洞察消费者潜在需求的基础上,以多种营销方式刺激潜在需求转化,做大市场蛋糕。特别是以实打实的价格补贴降低消费决策门槛,从而提升营销效率,减少营销费用让利消费者。最终扩大市场规模、降低产品价格,进而促进产业的内循环发展,让消费者与品牌双方共同获利。

这样的市场补贴策略,可以称之为聚划算百亿补贴的“补贴经济学”。

而聚划算的补贴经济学可持续的保障,是建立在需求基础上的。只有消费者有明确需求,才能跑通“降价扩大市场,推动消费升级与内循环”的补贴模式。这也是为什么聚划算百亿补贴建立至今,一直以“人民需要什么,就补贴什么”为行动准则的原因。无论这样的需求,是论文查重,还是贵族水果,是电影门票,还是儿童座椅。

只有新需求才能创造新增长,而聚划算百亿补贴始终奔跑在满足新需求的道路上。

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