完美日记的私域新玩法,到底是“补药”,还是“春药”?

一直以来,完美日记都被各路媒体平台看作新消费品牌的私域运营代表,很重要的一个原因是,完美日记是最早做私域的新品牌之一。

它赶上了2016-2018年微信这波红利,通过开发工具大规模引流,积累了最原始的粉丝。不过随着互联网大环境的改变,它的私域运营策略也在做出调整。

过去三个月,海豚社分析师分别卧底到了100个完美日记的私域社群,我们发现,完美日记的私域运营方式,发生了很大改变,其营销的思路和期待的结果,也是背道而驰。

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新玩法是什么?

完美日记私域流量的新玩法,就是在微信群里售卖其他品牌的爆品,表现形式则是“完子之家×某品牌”,并且全都整合到“完子之家”小程序的入口进行下单,通过不断露出品牌logo,加强用户心智。

海豚社分析师采访了某化妆品公司工作人员,她表示,现在很多美妆公司都在学习完美日记这种打法,至于合作形式,据笔者多方了解,大部分都是从品牌方或者经销商手里拿货,选择一件代发,没有库存风险。▼

(完美日记BA在群内发起Ubras、笙木之源、乐町等产品团购)

当然,据笔者采访同类型美妆品牌员工所得到的信息,货卖的好不好,关键还是要看选品。这一点同样能体现在完美日记的新玩法中。

据海豚社分析师窥屏期间的观察,这种新玩法,在选品上,依旧是对准消费力一般的年轻女性用户群体,比如无痕内衣、手链、内衣专用洗衣液、包、染发剂等等,且一般都是该品牌的爆品,比如Ubras和笙木之源的商品都是天猫销量第一的产品;▼

(Ubras、笙木之源天猫旗舰店销量第一产品)

在营销上,通过团购价吸引用户下单,同时每种产品数量不会太多,通过饥饿营销来调动消费者的活跃度。如下图所示,每种外部品牌的产品基本都是最多1000份。▼

另外,群内的主要促销产品依旧是以完子心选旗下的护肤品为主。其他品牌的产品不会每天都出现,此前的频率大概是每周1-2款,在逸仙电商最新的财报发布以后,频率有了明显提高,目前大概平均每周3-4款。

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那么,这种新玩法具体效果怎么样?

海豚社认为,完美日记私域流量的作用定位于复购,而不是拉新,所以这种新玩法背后的目的,或者说最后想要呈现的效果,就是挖掘存量用户价值,延长用户的生命周期。

因此,从旁观者角度来评价这种新玩法效果究竟好不好,体现在量化指标上,就是客单价和复购率是否明显提高。

5月19日,逸仙电商发布2021年Q1财报,财报显示,第一季度每个DTC客户的平均净收入从2020年第一季度的98.7元人民币增至122.9元人民币。相比于去年同期新玩法还没有上线的时期,客单价确实有了提升,但24.5%的增幅并不算高。或者说,这种玩法其实并不能撑起客单价的增长。

另一方面,逸仙电商目前的高复购率跟这种玩法关联不大。根据逸仙电商的招股书数据,2018Q2、2019Q2、2020年Q2的复购率分别为8.1%、38.9%和41.5%。2018到2019年复购率的提高是因为完美日记通过小奥汀、完子心选和完美日记扩充了SKU,根据海豚社对某美妆行业品牌操盘手额度采访,目前逸仙电商的复购,已经维持在40%左右的水平,波动不大。

客单价增速后劲不足、复购率波动不大,海豚社认为,这一切都指向了一个事实——

从品牌建设角度来讲,完美日记和完子心选的私域创新,完全就是一个伪命题!

首先,作为一个品牌,它势必是有品牌定位的。但无论是什么定位,长期目标都是想提升品牌影响力、加强用户心智。

笔者曾对元气森林内部员工进行过采访,他们表示,强势的品牌其实对于促销这件事是很抵触的,因为这会拉低品牌的整体格调,所以元气森林很少参加平台的促销活动。

当然,这不是否定品牌促销,而是完美日记和完子心选虽然定位于性价比品牌,但是从逸仙电商的战略布局来看,二者在品牌矩阵中都具有很高的战略地位。

促销的目的在于薄利多销,在于卖货、在于跑量。

一个品牌,想用促销这种方式提升品牌力,完全就是个悖论。

因此,海豚社认为,以提升品牌力之名,行拉低品牌力之实,完子心选这种新玩法,其营销思路和期待的结果,完全背道而驰。

这种做法并不是品牌的“补药”,而是一剂造成短期虚假繁荣的“春药”。

逸仙电商根本就没有弄清楚,品牌为什么要做私域流量。

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什么才是品牌私域的核心资产?

品牌为什么都在做私域?相对日益昂贵的公域流量,私域能满足增长的刚性需求。

但是,这种需求是哪部分用户持续输出的?海豚社认为,对于所有以增强品牌力为战略导向的品牌来讲,经营超级用户和灯塔用户,是私域社群运营的核心任务。

所谓超级用户和灯塔用户,是思创客品牌创始人KRIS曾经分享过的概念。他认为,根据主动性和价值回报从低到高的划分,用户应该分为四个层级:

最底层的为目标用户,即低价值回报(即对品牌投入较少)且主动购买欲望较低的人,他们的特征是“我知道你,偶尔有需求,我也会买你,但也会买其他家的产品”;

第二层称为粉丝用户,他们在价值回报和主动性方面都要略高于目标用户,在同类产品选择中往往对本品牌有一定的情感偏好,对品牌具有更高的倾向性;

再高一层级的叫做“超级用户”,忠贞不二是他们特有的标签,对这个品牌已经形成购买习惯,经常性消费和使用这个品牌;

最高层级的称为“灯塔用户”,顾名思义,就是给品牌定基调的那群人,他们天然喜欢品牌,认可品牌,并且他的生活状态和信奉的价值观,也特别契合品牌所倡导的精神理念。

咖啡届“黑马”三顿半,就是通过灯塔用户的原理实现品牌发展的。在上线淘宝之前,三顿半在“下厨房”APP上建立起第一批种子用户。

下厨房APP上聚集了一批美食爱好者,这群人与他们所影响的路人用户成为三顿半淘宝店的初代粉丝,三顿半的第一批产品也是在这群KOC的建议下经历了数十次改良才最终推出。

反观完美日记,完子心选这种不断露出logo的新玩法,明显就是为了增强品牌建设,但他们现在的私域,都是一些什么样的用户?

通过促销其他品牌的商品来运营私域社群,这种玩法所积累的用户对价格是很敏感的,并且目前完子心选社群内的用户全都是通过完美日记引流过来的。

这意味着,这群人连最基本的品牌认知都没有,更不要谈品牌忠诚度了。所以他们一定不是超级用户和灯塔用户。

海豚社联合创始人那明远表示:“他们是在玩流量折扣,非常不适合品牌方自己下场做,如果继续这样下去,完子心选就和尾货处理平台没有区别了。他们定位于‘研究所’,这种私域社群应该跟用户做深度互动,比如让用户来配合打造新品、测试产品的包装和品质、做品牌价值主张等等。但很显然,完美日记社群运营目的并不是用户运营。”

某新国货美妆品牌的操盘手也表示:“这么做不行的,短期内能造成虚假繁荣,长期看是在透支品牌的生命力。而且这种玩法更适合品类比较单一的品牌。”

当然了,如果把完子心选做成一个纯粹的跑量平台,那这种玩法也没毛病。根据笔者对完子心选某合作品牌员工的采访,他表示:“完美日记本身的品牌地位和市场声势足够大,品牌商都愿意跟他合作,他们社群出货速度很快,谈合作的产品都是爆款,我们有足够的库存。”

对于其他品牌来讲,完子心选,也仅仅是多了个出货渠道而已。

所以这种玩法发展到最后,完子心选对于逸仙电商最大的价值,可能是会变成第二个“唯品会”。

逸仙电商上周发布财报以后,“完美日记被资本抛弃了”这种说法甚嚣尘上。根据财报数据,2021Q1逸仙电商营收14.4亿,同比增长仅42.7%,大幅低于预期。

有一说一,这个业绩,对于一家创业成长型的上市公司来讲,是真的非常差劲了。这组数据也反映了一个事实:逸仙电商缺乏持续增长的动力。

笔者认为,一个具有成长性的新消费品牌,必须具备两个能力:

一是规模化营销能力,即在roi越来越低的大环境中保持高效投放;

二是规模化打造爆款产品的能力,即不是靠运气来打造爆品。

而完美日记,“完美”地避开了所有能力。

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