618开启1小时500万,新品牌们靠什么?

今年的618终于拉开帷幕.

正式开售后的1个小时,1700多个品牌1小时成交超去年全天,一些新锐品牌第1次参加618,销售额也是势如破竹。

今天,选取几个第1次参加天猫618的品牌,从营销打法、品牌定位、视觉、产品定价体系等,看看他们的增长路径。

其中有:

  • 产品力型打法:靠产品收获美誉度和忠诚度,依靠消费者大量的自来水,破圈形成知名度;
  • 卖货型打法:设计产品定价和产品形态,抓住抖音和直播的流量,快速起盘,卖货变现;
  • 品牌型自上而下打法:品牌伊始,就确定了自己的品牌定位、品牌理念的,预算较多,高举高打,头部达人切入,慢慢向下渗透;
  • 教育消费者打法:客单价不低,通过内容教育消费者,慢慢增长的。

每个品牌都有自己的产品定价、品类所属不同的竞争环境,从而形成适合他们自己的成长路径。仅供参考,祝大家618大卖。

一、打造品牌力,营销自上而下

新品牌Chillmore,包涵了香氛洗护&家居产品。首次参加618,1小时成交破百万,热卖单品“氨基酸香氛沐浴露”单品销量前1小时突破10000瓶,角鲨烷身体乳也是品牌另外一个主推产品。

Chillmore不只是纯粹在玩流量,卖产品,品牌打造上,也有自己的想法。

1. 品牌定位

香氛沐浴露产品已经多到泛滥,Chillmore肯定也认识到了这一点。所以,在品牌成立时,他对自己的品牌定位是:传递自然气息,探索草木芬芳,帮消费者营造放松的香味空间,追求更放松的自己,享受生活。定位不能只是口号,品牌通过“色彩”、“香气”、“质感”来诠释和统一。

视觉上,采用莫兰迪色系,温柔而平静,给消费者舒缓和放松的感觉。

包装上,用随性自由的绘画笔触运用与产品中,表达由内而外放松的生活态度。

2. 营销打法

在投放上,chillmore可监测到的近1年内笔记数量不到1500篇,但是和头部的KOL、艺人都达成了合作。艺人包括THE9成员赵小棠、陆柯燃,袁冰妍;头部kol包括豆豆、张凯毅、杨凯雯、杨美丽、肖恩雅等。这说明了品牌的产品力确实不错,另一方面,预算也比较充足。

在抖音上,chillmore继续沿用自上而下打法,合作骆王宇,小A、广式老吴等百万级粉丝 几十万量级的博主,通过短视频和直播带货变现。

在B站上,chillmore合作的up主数量不多,重点还是合作百万粉丝,例如宝剑嫂、达达达不溜,以及几十万粉丝的up主。自上而下的打法,通过头部达人的背书,会极大降低品牌破圈的成本。

另外,和其他头部、中腰部达人沟通的成本,也是非常值得借鉴的。但是有2个前提:一预算比较充足;二抗打的产品力。

3. 老王点评

这种打法费钱。所以,在品牌之初,一定要做好品牌定义、品牌理念、视觉、产品开发,形成一个统一的整体。头部的KOL和主播,价格都是非常贵的,所以整体的品牌感非常重要。良好的整体品牌感会极大提升下单的转化率。其实不少品牌,预算也不少,他们会经常找头部合作。但是给人非常明显的卖货感,是因为其整体的品牌没有统一。

消费者很容易只是因为你低价才买了产品,却对品牌没有印象。

另外,对于个护产品,做好私域也是非常重要的,会极大提高品牌的忠诚度和复购率。

二、新品类,教育用户,选好渠道

Indie Pure乐了首次参加618,1小时超38全天销售,爆款销售过万。Indie Pure定位自己是国内首家“妆食同研”的“容养品”健康护肤品牌,护肤品 口服保养品结合,提供内服外用的整套解决方案。品牌把自己的目标人群定位为18-28岁年轻群体“随性放飞派”,在设计上,IN作为logo进行了分割化切割,让设计感更加纯粹,体现年轻、活力、健康的价值观。

1. 产品

品牌将“抗糖”作为进入市场首个系列,主推产品为白芸豆抗糖阻击片 三好面膜的妆食组合,还有一款水和精华作为日常辅助。在产品材质上,Indie Pure乐了则创新性地采用了马口铁、玻璃等材质,为品牌添加了金属的硬度和棱角。抗糖片的外包装是一个手掌心大小的马口铁小盒,就像是小时候的糖盒,便于携带。

2. 视觉

在色彩上,Indie Pure乐了选择的是干净、有活力,而棱角分明的撞色色块作为产品和品牌的主视觉,其色彩是更偏向中性的暖色调,使得品牌不局限于性别。

3. 渠道

在渠道的选择上,因为产品的客单价,以及作为一个全新的概念,需要教育消费者,所以品牌拉来了业内知名公司“华熙生物”作为研发背书。选择了从微信公号投放开始,但是数量也不多,主要集中在2-3月。所以很明显看到,2-3月的站内搜索明显上升。淘内直播、雪梨、张沫凡都与其进行了合作,证明了它的产品力还是抗打的。

在品牌影响力打造上,Indie Pure先绑定了一线媒体《瑞丽服饰美容》,荣获了“瑞丽美容大赏”的“年度容养创新大奖”,说明团队的媒体关系还是可以的。

4. 老王点评

在抖音、小红书、微博等渠道上,Indie Pure的内容屈指可数。作为新锐品牌,还有更大的增长空间等着他们发挥。618作为新品牌练兵,能取得这样成绩已经不错了。新品牌,其实是不建议做教育市场工作的。

但实际上,年轻消费者又愿意尝鲜,所以产品力非常重要,否则会变成不停烧钱拉新。内容的优化也非常重要,提高转化率,降低拉新成本。这样的客单价和概念,流量型的玩法不是非常适合它,否则,很容易有曝光,低转化。同时,品牌可以考虑和内容型达人共建的方式,来进行市场教育,以及通过对消费者的运营,提高口碑效应和复购。

三、卖货性打法,迅速起量

Fullofhope甲醛清除剂,同比去年双11增长300%,爆卖20000罐。FOH是比较典型的卖货品牌。它的品牌理念,品牌故事等和其他品牌比还是逊色的,但是它会通过定位,强化自己的专业性。

1. 产品

FOH很巧妙做到了2点:1、需要消费者动手滴入激活剂,激活产品,制造一种手动的仪式感。2、除醛变色看的见。让消费者对于产品的效果不会存疑。创始人在产品研发时候,肯定对于消费者心理,是进行了研究。

2. 定价

FOH设定了4档价格区间,通过188元和99元作为锚点,主要是把消费者引导到248元和299元的2个产品。

3. 流量&内容策略

在卖货上,FOH一点都不含糊。FOH主要的流量渠道来自淘宝直播和抖音自播直播,小红书的种草笔记非常少,b站微博也难觅踪迹。

在抖音上,FOH主要通过信息流以及自己的官方账号“FOH除甲醛”进行内容的发布。店铺自播做到了日播,同时每天2个时间段直播,分别是6-13点,18-24,累计直播11小时/每天。

通过直播卖货、淘宝直播,FOH近3个月虽然只和25个主播进行了合作,直播42场,但是主播阵容却很强,包括了雪梨、马可、胡可、金星、朱丹、李静、汪涵、魏恺辰等。

另外,还把金星老师直播的素材切片,进行了抖音信息流的投放,提高下单的转化率。

很明显,FOH的直播,不仅要销售额,还要头部艺人、主播的合作背书,拿授权,进行信息流的投放。FOH的站外自播,非常多的流量溢出到了天猫店,给天猫店带来非常好的销售额增长。

另外,我发现,新锐品牌直播名单经常有雪梨,这难道是雪梨比较喜欢新锐品牌吗?在内容上,FOH从身边的物品进行用户的教育:家具、地毯、窗帘、玩具、塑料制品都有甲醛,释放期长达3-15年。特别在夏天,甲醛很容易超标。通过内容,引发消费者对于甲醛的担忧,完成下单,和命相比,几百块钱就不是问题了。

四、忠诚度破圈,建立知名度

1. 品牌三度”营销

PURID朴理,首次参加618,第1小时,突破464万。PURID的产品倾向于改善肌肤问题,而且产品定价都不贵,性价比很高。之前一直淘宝店时,在国产成分党圈子里就小有名气,据说成分党比较认可基本就是PURID、上水和肌、至本。产品火到什么程度?经常卖断货,粉丝守着店铺要买。各种博主,自发的帮品牌种草打CALL。PURID的成长路径,和大部分品牌完全不一样,呼应了我之前说过的“品牌三度”,从“忠诚度”开始,进行“知名度”的破圈。

[email protected](实际是男生),国家三级化妆品配方师,2011年开始就在微博上,输出护肤的专业知识,积累了一批忠诚的粉丝。当PURID的淘宝店2016年8月开业的时候,成为品牌的第一波消费者。

创始人本人也极具个性,当然,侧面也显示了对于自己产品的极度自信。这种服务态度,要是在其他品牌,估计跪舔消费者都来不及。

对于微博起家的品牌,前期的营销&自来水阵地也离不开微博。因为过硬的产品实力,从微博开始出圈,微信公众号承接了这些溢出的自来水。这2年小红书,抖音,B站兴起,大量的自来水又极大带动了店铺的销售。

在2021年之前,店铺一直都是淘宝企业店形式存在,今年1月份才开了天猫店。半年不到,已经坐拥了近10万店铺粉丝。从Purid其实可看出,产品力过硬,你真的可以态度拽一点。在营销上,能省出一大笔钱。Purid完全不需要融资,目前还是创始人100%控股。

2. 老王点评

新锐的护肤品牌,创始人并不是坐拥几十万粉丝的博主,怎么办呢?

经常有护肤品牌创业者找我:老王,我的东西非常好,原料非常好,代工厂非常好。如果你的产品主打成分,那对于品牌来说,一定要聚焦自己的成分,它能解决什么问题。

成分,是否可以讲故事,要么让消费者不明觉厉,要么就是众所周知你做的更好。否则,这个成分宁可不讲。

针对于解决的问题,一定要找消费者进行前期的测试,很多创始人不是研发背景。所谓的好,也都是代工厂告诉他的,结果产品生产一堆,翻车全变成库存。所以,只有接受住消费者测评的产品,才能出大货,投放市场。

投放上,没有钱?没关系,如果真的能做好产品力,成分干净,效果上可圈可点,很多成分党的博主,是非常有机会合作的,慢慢破圈。

五、总结

这几个品牌,只是几十万个品牌中的沧海一粟。每个品牌,或在摸索,或已经找到自己的成长路径;每个品牌,也都有自己的生产法则,或流量投机赚快钱,或长期主义品牌梦。

在实际中,不要看了别人的路径,就内心冲动,总觉得别人能起量,自己也一定能起量,甚至觉得别人的品牌定位,品牌理念不错,自己拿过来,修修改改。可要命的是,创始人没这样的基因,结果品牌理念,无法指导到产品开发,内容生产,视觉包装,团队也无法达成统一,变成创始人自己的自嗨。取其精华去其糟粕,虽然踩在别人的肩膀上,能看的更远,但更要脚踏实地,走出适合自己的发展路线。

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